中国银行业协会：直销银行的创新模式和特点

　　在互联网技术进步、消费者观念转变和金融市场新格局的共同推动下，商业银行开始纷纷试水不同于传统商业银行模式并且可以完全依托互联网独立运营的直销银行。国内金融改革的不断推进，也为直销银行的进一步发展提供了有利的市场环境。直销银行这一新鲜的商业模式开始引起人们的广泛关注，并逐渐成为行业焦点。

　　一.直销银行概念

　　直销银行是互联网时代应运而生的一种新型商业银行运作模式。在这一经营模式下，商业银行不需要设立营业网点和物理柜台，不发放实体银行卡，主要通过电子渠道提供金融服务，相应地客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程终端获取银行产品和服务。直销银行具有机构少、人员精、成本小等显著特点，由于节省了网点运营等成本，直销银行能够为客户提供比传统银行更优惠的利率和费用更低廉的金融产品及服务。由于业务活动主要依赖于互联网等电子渠道，不会受制于实体网点的人力工作时间，直销银行可以为客户提供全天候、不间断、不受网点限制的银行产品和金融服务，成为名副其实的“不下班的银行”。

　　二.直销银行的发展概况

　　直销银行虽然近年来才为我国商业银行借鉴发展，但是上世纪90年代，直销银行已经在欧美等发达国家实现初步发展。在互联网技术普及之前，直销银行受制于技术和载体，发展进程比较缓慢。当时直销银行主要通过电话提供服务，例如1989年建立的无网点直销银行First Direct银行就是通过位于英国利兹市的电话呼叫中心提供24小时服务。

　　互联网在全世界的普及为直销银行提供了发展平台和载体，突破了技术瓶颈的直销银行市场份额迅速扩大。在近20年的发展过程中，直销银行经受了互联网泡沫和金融危机的历练，已形成了较为成熟的商业模式，成为金融市场重要的组成部分，在各国银行业的市场份额占比仍在不断扩大。与此同时，银行的人员更加精简、运营成本进一步降低，服务渠道大幅拓展，可视化的自助服务系统也赢得了客户青睐，直销银行在互联网时代迎来了宝贵的发展空间。

　　我国直销银行的发展至今经历了由雏形到试水，再到集中上线，并不断发展成熟的过程。2014年下半年，直销银行在互联网的推动下获得了爆发式增长。截至2015年，我国已经有超过30家银行开展了直销银行业务，其中股份制银行和城商行在直销银行领域布局较早，以弥补自身网点数量的不足。

　　三.直销银行的主要创新模式和特点

　　(一)直销银行的特点

　　1.定位于拥有互联网消费习惯的中等收入群体

　　大多数直销银行将目标客户群定位在中等收入群体，他们追求实惠，对存款利率的高低十分敏感;熟悉互联网，有网上消费的习惯;追求高效，不希望在实体网点浪费过多时间用于与客户经理的沟通;喜欢简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从，对定制化的产品和服务没有强烈需求。

　　2.营销模式“去实体化”

　　直销银行与传统银行最大的区别就是“去实体化”。尽管传统银行也使用电话银行、网上银行等多种渠道，但实体网点始终是传统银行的核心渠道。与传统银行不同，客户在直销银行从开户到转账、理财等均可以通过网上直接办理，完全不受网点在空间和时间上的制约。对于没有实体网点和ATM机的银行，客户需要现金的时候，可以将直销银行账户中的钱转账至自己在其他银行的关联账户，但整个过程都是免费的。此外，为配合网上服务，有些直销银行也会设立一些实体店，但其主要功能是品牌营销和金融顾问，一般不办理具体业务。

　　3.产品与服务“去个性化”

　　直销银行提供的产品种类较为单一，主要产品有活期及定期存款、转账汇款、网上交易支付、按揭贷款和理财投资等。每个种类下面供客户选择的产品数量也较少，不提供个性化、定制化的产品和服务。如果将传统银行比作金融产品的百货商场，那么直销银行就相当于产品种类精简的快捷超市，不追求应有尽有，而是以较实惠的价格卖最畅销的产品。

　　4.更优惠的价格

　　直销银行将用于维系固定网点的巨额成本节约下来的成本和费用开支让利于客户，利率更优惠、费用更低廉、渠道更便捷，提高客户回报率，以“薄利多销”的策略获取盈利。直销银行主要依靠以下几个方式来吸引客户：一是为客户的储蓄存款支付更高的利率，通常可以达到传统实体银行的2倍以上;二是一般不收取账户管理费或网银年费;三是为新开客户提供礼品或礼金;四是许多银行提供信用卡全球免费取款等功能;五是鼓励口碑营销，老客户在推荐新客户开户成功之后会得到积分或礼物奖励。

　　5.便捷高效的交易体验

　　直销银行的交易流程较传统银行更加简便快捷。以开立储蓄账户为例，客户在线输入姓名、性别等基本信息，以及身份证件号码、住址、其他银行账户便可完成申请，较传统银行柜面申请和开通网银的流程，节省了大量时间和精力。此外，由于缺少与客户面对面的互动，直销银行均十分重视客户在交易中的体验感受，一改传统银行充满合约条文和专业词汇的风格，通过舒适流畅的页面设计和亲切活泼的线上交互拉近与客户的距离。

　　(二)直销银行的基本模式

　　从直销银行在国际范围内的发展经验来看，其主要模式可以分为四大类：纯粹的网络银行、全球性的直销银行、作为子品牌的直销银行和作为事业部的直销银行。

　　1.纯粹的网络银行

　　以美国安全第一网络银行(Security First Network Bank，SFNB)为代表。美国安全第一网络银行是全球第一家纯网络银行，也是第一家获得联邦监管机构认证可以在互联网上营业的银行。纯粹的网络银行大多由互联网创业者或者互联网公司创立，以传统商业银行为资金托管方，通过持有独立的银行牌照或者与传统银行合作的方式开展业务。由于纯粹的网络银行以服务互联网用户为宗旨，其业务模式可以满足互联网用户的需求，用户体验更贴近互联网用户的习惯，因此吸引了大量的年轻互联网用户。但是，由于缺乏母银行的品牌支持，纯粹的网络银行对互联网用户的普及率和监管政策依赖度较高，在业务模式、信息安全和客户服务等方面会遭遇更大的挑战。

　　2.全球性的直销银行

　　全球性的直销银行以ING Direct为代表。ING Direct是荷兰国际集团的全资直销子银行。在成立ING Direct之前，荷兰国际集团已在海外的对公业务和保险业务方面拥有一定的市场规模，但零售业务尚待发展，而ING Direct成立的目的主要是要拓展海外零售业务。以发展海外零售业务起家的ING Direct模式，目前已成为直销银行的样板。从2005年开始，ING全力推行ING Direct模式，突出面向客户的简单、公平和运营的低成本这两大原则，传统银行模式开始全面接纳和融合直销银行模式，传统的全能银行减少线下产品供应，并开始大力发展线上销售业务。在此背景下，以发展海外零售业务起家的ING Direct模式，已在全球范围内成为直销银行发展的样板。

　　3.作为子品牌的直销银行

　　以德意志集团下的Postbank和Norisbank为代表。其中，Postbank的目标客户主要为中低端客户，大量依靠邮政储蓄的网点渠道开展商业银行业务;Norisbank则是德意志银行集团的直销银行品牌，目标客户主要为精英的互联网用户。不同于纯粹的网络银行和全球性的直销银行，作为子品牌的直销银行的组织架构并不完全独立，虽然其前台独立，但是其中后台需要与母银行共享。依托母银行集团的品牌影响、企业信誉、资金实力和后台支持，作为子品牌的直销银行模式得以大力发展，并在北欧、德国等互联网渗透率高、市场集中度低的国家成为主流。

　　4.作为事业部的直销银行

　　以HSBC Direct为代表。2005年，汇丰银行在美国的发展受到网点和存款规模的制约。为了改变这一状况，汇丰银行成立HSBC Direct作为客户的附属增值账户，关注能带来存款额的客户，强调模式创新和低成本。HSBC Direct仅是汇丰集团的事业部，主要关注存款指标，通过集团内部转移定价确认HSBC Direct的盈利水平。HSBC Direct发展的初衷，和目前我国中小银行面临的负债压力大、网点偏少的情况有些类似。但是，对于事业部的直销银行来说，如何真正建立独立的网络用户群接受度高的品牌，仍然是一个不小的挑战。

　　四、直销银行的运营模式

　　绝大部分直销银行都作为大型银行集团的附属机构或子公司存在。从我国直销银行的实践来看，直销银行的运营模式可以分为三个类别：一类是纯自主线上综合平台模式，二是“自主线上综合平台+线下自助门店”模式，三是“自主线上综合平台+第三方互联网企业”模式。

　　1.纯自主线上综合平台模式

　　直销银行不设实体机构，仅利用电话银行、互联网营销平台、网上银行和移动银行等电子化渠道为客户提供金融服务。客户开户无需去到实体网点，在互联网上操作就能完成，开户成功后即可享受直销银行的金融服务。例如兴业银行，兴业银行直销银行用户可以在其直销银行网站上购买理财、基金、兴业宝(类余额宝产品)等产品，具有不需注册登录、支持他行银行卡直接支付和收益高等特点，充分体现了纯自主线上综合平台模式简单快捷的优势。

　　2.“自主线上综合平台+线下自助门店”模式

　　该模式采取线上、线下融合互通的方式，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多元化电子服务渠道构成;线下渠道则是布放VTM、ATM和自助缴费终端等多种自助设备，客户可借助门店的自助设备与银行客服人员进行实时视频对话并完成开户、开卡等步骤，客户在现场拿到新银行卡后即可办理网上银行、手机银行等业务。例如北京银行，北京银行线上服务模式由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成;通过建设便民直销门店完善线下服务模式。北京银行直销银行已经在北京、西安、济南、南京等城市开立直销门店，主要提供签约、开卡、投资理财、转账汇款、生活缴费、现金存取等服务。

　　3.“自主线上综合平台+第三方互联网企业”模式

　　直销银行通过此模式在线上建设综合平台，同时与有经验的第三方互联网企业形成合作联盟，通过共享大数据信息等方式，对客户和产品进行共同开发。例如中国民生银行，民生银行与阿里巴巴集团形成合作同盟，借助阿里巴巴长期积累的大数据信息对客户的行为进行分析，向阿里巴巴的客户提供符合客户需求的金融产品，而阿里巴巴则利用渠道和资源与民生银行合作共赢。民生银行通过淘宝网开设直销银行店铺，利用这个平台发挥线上销售功能。同时，民生直销银行还建立个人消费信贷等功能，为客户现金周转和日常需求提供帮助。